Pengamat yang dengan percaya diri menyatakan bahwa kecerdasan buatan (AI) generatif seperti ChatGPT tidak akan pernah bisa menggantikan penulis manusia, kini harus mempertimbangkan kembali pandangan tersebut. Penelitian baru di MIT menunjukkan bahwa pembaca manusia lebih menyukai konten yang dihasilkan AI dibandingkan dengan konten yang dibuat oleh penulis manusia profesional.

Para peneliti menugaskan baik ahli manusia maupun ChatGPT 4 untuk membuat dua jenis konten: deskripsi produk iklan dan konten persuasif untuk kampanye iklan. Mereka mengevaluasi empat variasi:

• Hanya Konten Manusia

• Hanya Konten AI

• Konten Manusia yang Diedit oleh AI (“AI yang Diperkuat”)

• Konten AI yang Diedit oleh Manusia (“Manusia yang Diperkuat”)

Mungkin mengejutkan bagi sebagian orang, konten AI – baik yang sepenuhnya ditulis oleh AI atau dengan suntingan akhir oleh AI – lebih disukai oleh pembaca.

Temuan penting kedua adalah bahwa mengungkapkan konten ditulis oleh AI tidak mengubah preferensi terhadap konten AI.

AI: Sang Pendongeng Ulung

Pemasar dan pemimpin pada umumnya perlu mengubah perilaku pelanggan, karyawan, dan lainnya. Kita menganggap kemampuan persuasif sebagai keterampilan unik manusia, tetapi penelitian ini menunjukkan bahwa AI dapat melampaui manusia dalam satu set batasan yang ketat.

Para peneliti menggunakan instruksi awal ini kepada para ahli manusia untuk tugas konten persuasif:

“Tugas Anda adalah menulis konten persuasif untuk sebuah kampanye dalam kurang dari 100 kata. Tujuan Anda adalah meyakinkan orang untuk mengubah perilaku mereka setelah melihat konten Anda.”

Sepertinya tugas seperti itu adalah hal yang sering dihadapi oleh para pemasar setiap hari, bukan? Instruksi kedua memberikan lebih banyak spesifikasi:

“Please create persuasive content for a client (e.g., an NGO doing a campaign) to convince people to [perform the action advocated by the campaign] in fewer than 100 words.”

Instruksi kepada ChatGPT adalah “hampir identik.”

Subjek manusia yang membaca konten diminta untuk menjawab, “Sejauh mana Anda yakin dengan konten di atas untuk [melakukan aksi yang didukung oleh kampanye] pada skala dari 1 sampai 7”? (1 berarti “tidak yakin sama sekali” dan 7 berarti “sangat yakin.”)

Tugas deskripsi produk juga termasuk pertanyaan tentang “kesediaan untuk membayar.”

Dalam berbagai tugas, kualitas konten yang dibuat oleh AI dinilai lebih baik.

Apakah Orang Peduli Jika Konten Ditulis oleh AI?

Dalam penelitian ini, para peneliti juga menguji persepsi konten dengan mengungkapkan asal-usulnya, apakah dari AI atau manusia. Mereka menemukan bahwa subjek tidak mengurangi evaluasi mereka terhadap konten AI ketika mereka diberitahu bahwa konten tersebut dihasilkan oleh AI.

Konten yang ditulis oleh manusia mendapat peningkatan kecil ketika subjek diberitahu tentang asal-usulnya.

Dalam tugas terbatas ini, setidaknya, konten AI dinilai baik apakah subjek mengetahui itu dihasilkan oleh AI atau tidak. Tidak ditemukan adanya keengganan terhadap AI atau prasangka terhadap AI.

Poin Penting

Kesimpulan penting dari penelitian ini bukanlah bahwa konten yang dibuat oleh AI akan lebih baik daripada yang dibuat oleh manusia. Subjek manusia dalam studi ini membuat kontennya secara mandiri – tanpa diskusi, tanpa masukan editorial, tanpa pemikiran dan revisi, dll.

Temuan paling penting bagi para pemasar adalah bahwa AI dapat menghasilkan karya setidaknya sebaik penulis manusia profesional rata-rata ketika keduanya diberi tugas menulis persuasif yang sederhana dan terdefinisi dengan baik seperti dalam penelitian ini.

Seperti yang dicatat oleh ahli pemasaran digital Chris Penn, temuan ini berarti bahwa bagi para pembuat konten, “penggunaan AI tidak akan merugikan pemasaran Anda.” Penn juga berpikir bahwa ketakutan terhadap AI yang menciptakan “lautan konten sampah” terlalu dilebih-lebihkan. (Mungkin itu bukan sampah, tetapi saya pikir kita sudah mulai melihat awal dari tsunami konten medioker yang bertujuan untuk meningkatkan lalu lintas pencarian.)

Apakah Pemasar Harus Menyerahkan Pembuatan Konten Kepada ChatGPT?

Menulis 100 kata teks iklan merupakan tugas yang cukup terbatas. Menciptakan dan mengevaluasi konsep kampanye serta mengembangkan slogan, grafik, dll., adalah tantangan yang jauh lebih besar. Dan, daripada satu orang menulis teks untuk kampanye iklan besar, kemungkinan akan ada banyak orang yang terlibat dalam merancang dan menyempurnakan pesannya.

Diragukan bahwa AI saat ini dapat menciptakan kampanye yang baru dan sangat persuasif seperti yang dibuat oleh, misalnya, legenda iklan David Ogilvy. (Tentu saja, banyak agensi manusia mungkin juga akan menemukan itu sulit.)

Perusahaan tidak seharusnya memecat penulis pemasaran mereka, setidaknya untuk saat ini.

Di Mana Pemasar Dapat Menerapkan AI Saat Ini?

Sebagian besar penulisan pemasaran cukup biasa. Menciptakan deskripsi produk untuk situs web dan katalog. Menulis buletin mingguan. Menciptakan konten artikel topikal yang bermanfaat bagi pelanggan dan meningkatkan lalu lintas mesin pencari. Berbeda dengan kampanye iklan besar yang baru, sebagian besar konten ini ditulis dan diterbitkan dengan diskusi minimal.

Menghasilkan konten biasa ini adalah di mana AI bisa menjadi pengganda kekuatan bagi penulis manusia, menghemat waktu dan uang mereka.

Keterlibatan manusia masih diperlukan. AI harus dipromosikan dengan tepat jika hasil optimal diinginkan. Tentu saja, prompt bisa digunakan kembali setelah ditemukan efektif. Alur kerja otomatis dapat diciptakan. Seiring waktu, pekerjaan awal untuk manusia dapat dikurangi.

Sama pentingnya, konten yang dibuat AI masih perlu diperiksa. Halusinasi, yaitu fakta yang dibuat-buat dan kutipan yang tidak ada, tetap menjadi masalah untuk semua model. Model-model ini juga kesulitan memahami konsep – tanyakan kepada ChatGPT pertanyaan tentang artikel atau studi, dan mungkin menawarkan jawaban yang terdengar masuk akal tetapi salah mengartikan aslinya.

Penulis dan editor manusia dapat menghemat waktu dengan meminta AI yang mereka gunakan untuk memeriksa pekerjaannya, atau dengan memberikan konten kepada AI lain untuk diperiksa. Model AI di masa depan pasti akan menjadi lebih baik dalam memberikan hasil yang bebas dari halusinasi dan kesalahan konseptual.

Hari ini, pemasar yang menggunakan AI membutuhkan lebih sedikit penulis konten dasar untuk menciptakan output yang sama. Maksim sering digunakan tentang kehilangan pekerjaan yang didorong oleh AI berlaku di sini: penulis tidak akan kehilangan pekerjaan mereka karena AI. Sebaliknya, mereka akan kehilangannya karena penulis yang efektif memanfaatkan AI untuk menulis konten yang lebih baik dengan lebih cepat.

(Artikel ini sepenuhnya ditulis oleh manusia. Oleh saya. Jelas, saya tidak mengikuti saran saya sendiri, setidaknya belum.)

Artikel ini diterjemahkan dari situs Forbes berjudul Humans Prefer AI-Generated Content, New Research Suggests yang ditulis oleh Roger Dooley